Hablamos con Ana Bendicho, fundadora de Estudio Novo en Zaragoza, sobre los entresijos de la creación de una etiqueta y la importancia del packaging en la venta de los productos.
– En primer lugar nos gustaría conocer un poco más sobre Estudio Novo y sus profesionales.
Estudio Novo fue fundado en Zaragoza en 1994 por Ana Bendicho, formada en el Centro de Diseño de Bilbao, DZ, y en el ENSAD (École Nationale Supérieure des Arts Décoratifs) de París.
A lo largo de 27 años de trayectoria, al estudio se han ido sumando diferentes profesionales, con formaciones muy variadas, que cubren distintas ramas del diseño (interiores, gráfico y producto), así como de la comunicación, social media e ilustración.
Desde el estudio se trabaja tanto en el diseño de productos (autobuses, lavadoras, juguetes, carcasas de aparatos electrónicos, gasolineras de recarga eléctrica…) como en la construcción de Marcas, creando tanto el naming cómo su identidad gráfica; también en diseño editorial; además se han comisariado exposiciones en museos, decorado restaurantes y tiendas.
Uno de los sellos de identidad del estudio es nuestra tendencia a formar a otros diseñadores o a orientarles. Participamos dando clases y talleres en diferentes masters de diseño, tanto junto con la OEPM cómo Fundesarte, trabajando codo a codo con los artesanos. Además, dos de los profesionales que trabajan en Novo son profesores de diferentes grados de la Universidad de Zaragoza.
Uno de los trabajos como diseñadores que más nos gusta es el del diseño de envases, el packaging.
– ¿Qué peso tiene el packaging y el diseño de etiquetas en la actividad del estudio?
El packaging une dos de las competencias más fuertes del estudio, porque confluyen tanto el diseño de producto como el diseño gráfico.
Cualquier packaging requiere de un diseño estructural y de una serie de condiciones técnicas y estéticas, tanto si se trata de un envase de vidrio, plástico, cartón, o de una etiqueta. A menudo diseñamos un envase pensando en cómo ha de ser su etiquetado. Cualquier diseño de envase nace condicionado por una serie de circunstancias que lo conforman. Bajo una etiqueta, en el caso del plástico, se dibujan una serie de
ondulaciones que hacen que una botella sea estructuralmente más rígida, como pasa con las botellas de agua. Para este tipo de contenido se busca que el peso de la preforma sea el mínimo, no aumentando el precio del coste final de su envase, y por eso el peso de esa preforma de plástico debe ser el menor posible; la etiqueta nos ayuda a cubrir esta forma estructural.
También podemos hacer que un diseño de envase, tenga forma circular para hacer una etiqueta que se pueda colocar con una etiquetadora envolvente muy estándar, como con algunas bebidas. También hemos realizado sleeves para envases de aceite, con el fin de cubrir de gráfica una botella entera o usarla de precinto. Para nosotros tanto el diseño de producto como el gráfico, en el caso del packaging, van de la mano.
Además, tras la crisis del 2008, que revolucionó tantas cosas, una de las disciplinas que se mantuvieron estables dentro del estudio fue el packaging de productos alimentarios. Quizá por no ser tan costoso como otro tipo de cambios en el diseño dentro de una empresa, en vez de cambiar el diseño de juguete actualizamos su packaging.
– En el proceso de diseño de una etiqueta ¿cómo se combina normativa, visión práctica con creatividad y arte?
Cuando diseñamos una etiqueta nuestra principal misión es que haya un reconocimiento de marca, que sea visible y reconocible.
Existe una normativa al respecto, obligatoria, que impide que el origen del contenido sea anónimo, pero además deberá contar las particularidades del mismo; ingredientes, apto para alérgicos, no puede ser usado por menores, etiquetas que incluyen lectura braille, informaciones imprescindibles para el uso de cualquier producto del tipo que sea.
Una etiqueta, aparte de ser el soporte de la marca, tiene que transmitir sus valores e informar al usuario de su contenido, ingredientes y modo de uso. Además, si ha de exportarse deberá contar con otros idiomas y otras restricciones propias de ese país, porque las normativas son diferentes. Por eso debe existir un equilibrio entre imagen de marca y ficha técnica.
– ¿Hasta qué punto importa el producto que se va a etiquetar, su envase, su colocación en los estantes de un supermercado a la hora de diseñar?
Varios agentes conforman el diseño de un envase, en el argot del diseñador llamamos superficie fasing a la superficie que muestra mayor reclamo ante el consumidor, que llama su atención, tanto por su color, forma e incluso capacidad o superficie que ocupa en el lineal de un supermercado.
A la hora de diseñar tanto el envase como la etiqueta debemos pensar en la atracción que ejercerán esos segundos de compra que captan la atención del cliente en una balda de las estanterías de un centro comercial, llena de mensajes parecidos o similares.
A menudo los productos adquieren códigos de imitación del sector, en el caso del agua es el color azul el dominante; si es con gas el verde. Los envases de patatas fritas tienen mucho color y si son artesanas se visten de tonos naturales. Los envases de gel y champú muestran gran variedad de diseños, igual que los perfumes; los dentífricos suelen ir en envases blancos. Los productos de limpieza tienen formas que se diseñan
para que al ser utilizados sean más ergonómicos y eso influye en el troquel de una etiqueta, también que un envase esté precintado hace que se utilicen cierres como el sleeves, que además de decorar permite el cierre y la inviolabilidad del producto. Por todo esto es muy importante que el diseño cumpla su función.
– ¿Formáis parte de los procesos de impresión de las etiquetas y diseños que realizáis?
Nos gusta controlar el resultado final de una etiqueta porque una mala elección del material que debe ser usado, o una mala impresión, pueden hacer perder la identidad de una marca, ya sea porque no se respetan sus colores, dibujos distintivos o por el envejecimiento prematuro del material. Una etiqueta de aceite debe tener un papel adecuado, es importante para que la marca no pierda credibilidad. La calidad es importante: debe resistir el paso del tiempo, las humedades, la refrigeración, etc. A menudo, dependiendo del tipo de etiqueta, barajamos la posibilidad de usar un estamping o un hendido o troquel, que debe ser controlado para que la sutileza del diseño se aprecie; así nos ha pasado con algún producto cosmético, perfume, vino. Suele ser habitual que tengamos que orientar al cliente para que pueda seleccionar el material más adecuado para su etiquetado. A veces son pocas unidades o el factor precio es importante, por eso hay que seleccionar el que más se ajuste a nuestras necesidades.
– La tecnología, el acceso a recursos en Internet, ¿es vuestro aliado o competencia?
Es importante tener en cuenta la tecnología porque es nuestra aliada; un diseñador debe ser consciente siempre de las nuevas tecnologías, tanto para representar una imagen y llegar al corazón del cliente, por medio de simulaciones que hagan visualizar el resultado, como para conocer nuevas técnicas de impresión y materiales.
Un diseñador lo es 24 horas al día y eso se nota en el resultado, porque sabe detectar los avances del diseño y los aplica sin dificultad. Es fácil distinguir un diseño profesional del que no lo es y eso repercute en la compra. Una mala elección de una tipografía que hace que una etiqueta no sea legible, unos colores no adecuados, una mala ordenación de los contenidos, todo eso hace que un producto pueda ser menos atractivo o confuso en su comunicación y fracasar.
“El 2021 ya no puede ser igual, tenemos que apostar por salir adelante y es un trabajo de todos el conseguirlo.”
– En el mundo del packaging o etiquetado ¿estáis orgullosos de algún diseño?
Sobre todo de aquellos en los que nos enfrentamos a un nuevo producto dónde no hay antecedentes, como la caja de setas para Iberfungui. También aquellos que tenemos tantos referentes que es difícil destacarse, son un reto para buscar la diferenciación: cajas de té, café, hamburguesas, bombones.
Nos gustan esos en los que contamos con una gran superficie para decorar, que nos hace ver un lienzo en blanco, un soporte con muchas posibilidades de ilustración, como nos pasa con las cajas de las ensaimadas de Los Mallorquines.
También las etiquetas que muestran una zona geográfica como las de un queso, que pueden ser hasta un objeto de regalo; o un soporte turístico del entorno de una ciudad, como nos ha pasado con Teruel, mostrando las tradiciones, arquitectura o la historia de un pueblo. Nos encantan los pequeños productores que emprenden nuevos proyectos de miel, patés, chocolate, patatas, pastas…
Las etiquetas de cosmética son las que mimamos más porque suelen ser minimalistas y requieren de técnicas avanzadas de impresión para mostrar la sutileza del diseño.
También nos gusta el packaging de envases que tienen varios usos: contener, comunicar y jugar, o el packaging reutilizable, como el de las botellas de aceite, en las que hemos trabajado tanto etiquetas antigrasa como sleeves que cubren toda la botella.
– Por último, ¿cómo habéis afrontado un 2020 tan incierto, y sobre todo qué tal pinta 2021?
2020 ha sido un año de incertidumbre, de compañerismo en la distancia, de aislamiento, de uso de redes sociales y amigos virtuales. Desde nuestros ordenadores, en casa, hemos contactado con nuestros clientes intentando seguir ilusionando por medio de nuestras ideas y diseños para salir adelante.
Nos hemos adaptado a la situación, pero el 2021 ya no puede ser igual, tenemos que apostar por salir adelante y es un trabajo de todos el conseguirlo.
Somos optimistas, creemos firmemente que es un buen momento para analizar, para repensar las cosas, para abordar el mercado con más ganas. Se hace necesario un cambio y el diseño participa de esa ilusión que puede hacer que cualquier producto se convierta en una nueva oportunidad.
En este tiempo la gente ha regalado muchos productos alimenticios, incluso los restaurantes han apostado por la comida para llevar, así que es la oportunidad de realizar una etiqueta para un envase de transporte, para un take away. Lo importante es saber ver la oportunidad y detectar las carencias que se han hecho evidentes en este periodo de aislamiento, para convertirlas en oportunidades para nuestros clientes.
